A Renata Polverini noi cittadini stiamo a cuore, molto a cuore. Ci teneva in così grande considerazione, la presidente della Regione Lazio, da pensare che fosse davvero necessario comunicare questo lodevole slancio sentimentale a tutti gli abitanti del Lazio con una imponente profusione di mezzi: pubblicità su autobus, radio, giornali (tutti i principali tranne l’Unità e il Fatto, per nostra fortuna), manifesti murali. Una simpatica campagna di comunicazione, divisa in più delibere, e in più tranche di finanziamento, per diversi soggetti. Slogan ammiccante: “Mi state a cuore, Renata Polverini”, con tanto di logo con coccardina azzurra. Totale della spesa? Centinaia di migliaia di euro per ogni campagna, per una spesa totale che supera (soldo di più, soldo di meno) il mezzo milione di euro. Non ci sarebbe nulla di male, nel farsi pubblicità, per un presidente di Regione, se questa campagna così smaccatamente personale non fosse stata finanziata con i fondi destinati alla comunicazione istituzionale della Regione Lazio. In pratica la Polverini ha usato degli spazi che erano stati formalmente presi (e profumatamente pagati) per informare i cittadini, infarcendoli con il suo privatissimo slogan. Ci ha fatto sapere quanto le stiamo a cuore a spese nostre, come quegli adolescenti che telefonano a casa effettuando la chiamata a carico dei genitori.
Si tratta di un piccolo record. Perché è vero che le istituzioni usano spesso la promozione istituzionale in modo improprio, per favorire in modo più o meno occulto l’immagine degli amministratori (già questo non dovrebbe essere consentito) o per finanziare gruppi o clienti “amici” per procacciare delle benevolenze al potere esecutivo. Ed è anche vero che Silvio Berlusconi è riuscito nell’impresa rara di farsi infilare da Michela Brambilla nello spot per la promozione del nostro Paese all’estero (immaginate che appeal…): ma nemmeno lui era arrivato a utilizzare slogan di chiaro sapore elettoralistico all’interno delle pubblicità progresso pagate dalla Presidenza del Consiglio. Avevamo assistito – è vero – alla prodigiosa apparizione dell’attrice Elena Russo nello spot di Palazzo Chigi sulla risoluzione dell’emergenza rifiuti, con un passaggio spericolato dall’inchiesta di Vallettopoli alla pubblicità progresso. Ma – persino quando nel 1995 varò la famosa campagna di spot “Fatto” (nel senso di obiettivo raggiunto), il Cavaliere ebbe il pudore di non metterci la faccia. La Polverini invece, ha costruito (soprattutto sulla Sanità) un ibrido inquietante: il manifestone, in formato 4 per 3, per esempio, si apre, inequivocabilmente con la fascia blu e il marchio ufficiale della Regione Lazio. Poi mostra una parata di medici in camice bianco solari e sorridenti. E quindi procede con un annuncio chiaramente (e correttamente) di servizio: “Sabato e domenica ambulatori aperti”. Subito dopo, però, ecco la griffe pubblicitaria, enorme: “Mi state a cuore” (scritta e solito fiocco in azzurro) “Renata Polverini” (Scritto in nero con un corpo cubitale).
Lo stesso format veniva replicato sui torpedoni e sui mezzi dell’Atac, e anche sui flani destinati alle pagine dei quotidiani (compresa Repubblica e persino – sia pure con qualche spicciolo – alla “comunistissima” Radio città aperta!). Insomma, due piccioni con una fava: promuoversi presso il pubblico, e far circolare qualche lira fra gli addetti ai lavori, per di più in una stagione in cui tutti gli investimenti delle campagne crollano ai minimi termini. Una mossa che ha ispirato alla “bestia nera” della Polverini, la consigliera dell’Italia dei Valori Giulia Rodano, una pioggia di interrogazioni e un ricorso all’Autorità garante per le comunicazioni.
La presidente non ha ritenuto necessario rispondere ai quesiti in Consiglio regionale, per l’autorità (come sappiamo sempre molto solerte in materia radiotelevisiva) vedremo. Dice la Rodano: “Si tratta di un pericoloso precedente, che può aprire la strada a un uso indiscriminato della comunicazione istituzionale a scopi propagandistici”. E non c’è dubbio che questa forzatura stupisca, in una persona come la Polverini, che aveva costruito la sua fortuna con il buonsenso e con una grande capacità di equilibrio. Ma i tempi della politica impongono gli azzardi: “Con il tracollo di immagine di Alemanno e le divisioni nel Pdl – osserva la Rodano – la Polverini approfitta del denaro pubblico per rifarsi il look e posizionarsi nel nuovo scenario del Pdl”. Una delle delibere più corpose (la 22076 del 21 dicembre 2010) mostra la capillarità della spesa. Alla voce “Progetto donna mi state a cuore – affidamento servizi comunicazione istituzionale ” vengono erogati 97.887.60 euro, così ripartiti: “15 mila euro alla Publikompass Spa; 14.400 euro alla Manzoni e C. Spa; 14.400 euro alla Rcs Spa; 18.000 euro alla Piemme Spa; 6.600 euro alla Globo records Srl; 8 mila euro a Dimensione Advertising srl; 1.440 a Radio proletaria soc. Coop”.
Nel dettaglio della delibera si scopre l’entità delle testate toccate dalla campagna: Corriere dello Sport, il Tempo, Libero, Repubblica (giornale più sito), Corriere della Sera, il Messaggero, Radio città aperta, Radio Globo, Radio Dimensione suono. Sempre per il “progetto donna” vengono stanziati in altra delibera 10.807,20 euro (per spazi sul Giornale) e altri 7.142,40 alla “Posto 9, srl”, per la promozione del “Progetto donna – mi state a cuore”, relativo alle popolazioni migranti. Altri stanziamenti promozionali (90 mila) per pubblicizzare “La giornata regionale della sicurezza e dello sport” (con cinque società finanziate), di cui 70 mila euro vanno in defibrillatori per i corsi e 85 mila “per realizzare, e distribuire materiale informativo e divulgativo”. Ma il cuore di tutta la campagna è la delibera da 280.941,96 euro per la “campagna di comunicazione per la riduzione delle liste di attesa negli ospedali”. Qui le società finanziate sono 13 (tutte quelle che si occupano di affissione). Altri 265.837 euro servono per la campagna di primavera con il camper ambulatorio della regione. La ripartizione dei fondi rivela il carattere mediatico del’iniziativa: “Solo 150 mila euro infatti – spiega la Rodano – sono destinati alla campagna vera e propria, mentre 108.694 euro vanno in comunicazione e 7.142 euro addirittura per le hostess”. Di fatto quasi un euro su due della delibera (il 42%) non sono dedicati alla sanità, ma solo alla promozione dell’immagine presidenziale.
Un’ultima delibera, per una cifra molto bassa è interessante per un altro motivo. Si tratta di 720 euro che servono a stampare i manifesti da affiggere sugli autobus. Si legge nell’articolato: “Gli spazi sono stati messi a disposizione gratuitamente dall’azienda”. Perché a Renata stiamo a cuore noi, ma – evidentemente – anche all’Atac “sta a cuore” Renata.

di Luca Telese